Najważniejszym pracownikiem w firmie jest... Google Analytics

W ciągu moich 7 lat pracy w agencji marketingu internetowego poznałem bardzo wiele różnych biznesów online. Z ciekawością przyglądałem się tym, które świetnie prosperują i analizowałem, co je wyróżnia. Jedną z tych cech jest postrzeganie i wykorzystywanie analityki internetowej w podejmowaniu decyzji. W tym artykule skupię się na Google Analytics - w mojej ocenie najlepszym darmowym narzędziu w tej kategorii.

Zdecydowana większość klientów, z którymi pracuję, posiada zaimplementowany Google Analytics i ma do niego dostęp. Co więcej, loguje się do niego raz na jakiś czas i ogląda statystyki swojej strony. Intuicyjnie są w stanie sprawdzić większość informacji - przecież interfejs jest bardzo podobny do innych produktów Google. Co więc jest nie tak? Najważniejsza rzecz to używanie tych informacji w praktyce, co oznacza regularne stawianie tez i wyciąganie wniosków. Każda wizyta w Analyticsie powinna być związana z konkretnymi akcjami, jakie podejmujemy po analizie danych.

Aby nie brzmiało to jak sucha teoria, podam uproszczony przykład. W niewielkiej organizacji pracuje Pan Adam (prezes), Pan Tomek (zajmuje się sklepem internetowym), Pani Ania (opiekuje się marketingiem) i Pani Basia (troszczy się o firmowego bloga oraz stronę na Facebooku). Poniżej opiszę pokrótce, jak powinno wyglądać w tej firmie modelowe wykorzystywanie Google Analytics.

Pan Adam, wraz z zespołem, raz na kwartał wyznaczają kluczowe wskaźniki efektywności (KPI), dotyczące poszczególnych obszarów. Sprowadza się to do odpowiedniej ilości wizyt na stronie, współczynnika konwersji oraz przychodu z transakcji.

Pan Adam, mając na uwadze wyznaczone KPI, codziennie zagląda do wcześniej przygotowanego pulpitu managerskiego w Google Analytics, sprawdzając wszystkie parametry. Ma także ustawione alerty, informujące o nagłych problemach (np. zero wizyt na stronie może oznaczać awarię serwera). Raz na tydzień prosi swój zespół o szersze raporty, wskazujące to, co wpływa pozytywnie, a co negatywnie na osiągany wynik i dlaczego.

Pan Tomek używa zaś Google Analytics do sprawdzania codziennej sprzedaży. Postawił sobie także wewnętrzne cele - zwiększenie średniej wartości koszyka oraz stałe powiększanie bazy klientów, którym później, za pomocą mailingów reklamowych, może dosprzedawać. Pan Tomek, dzięki informacjom w Google Analytics, szybko wyłapuje trendy w sezonowym asortymencie, reaguje, zwiększając zatowarowanie oraz prowadzi testy A/B, pomagające mu stale zwiększać skuteczność i użyteczność sklepu.

Pan Tomek ściśle współpracuje z Panią Anią, która na co dzień zajmuje się kampaniami reklamowymi. Jest koordynatorką pracy z agencją SEM, dostarczającą usług związanych z kampaniami AdWords oraz pozycjonowaniem. Wspólnie z agencją dopasowali model rozliczenia, tak, aby związać cele firmy Pani Ani z wynagrodzeniem agencji. Oprócz działań z agencją, Pani Ania, od czasu do czasu, prowadzi kampanie reklamowe w różnych portalach reklamowych.

Dzięki przygotowanym raportom niestandardowym, Pani Ania jest w stanie codziennie monitorować jakość i ilość ruchu dostarczanego do sklepu. Wszelkie swoje działania oznacza w Google Analytics specjalnymi adnotacjami, dzięki czemu wszyscy użytkownicy, w tym Pan Adam, widzą, skąd biorą się wybicia z trendu na wykresie.

Z kolei Pani Basia, dzięki ocenianiu każdego swojego tekstu na blogu, już dobrze wie, co się sprawdza. Odkryła, że najskuteczniejsze sprzedażowo są teksty poradnikowe oraz testy produktów. Dzięki Google Analytics, pokazuje też Panu Adamowi wpływ Facebooka na biznes. Facebook, co prawda, nie dostarcza bezpośredniej sprzedaży, ale uczestniczy w niemal wszystkich ścieżkach sprzedażowych (co oznacza, że często inspiruje do zakupu).

Powyższy model to bardzo uproszczony przykład tego, jak istotny jest Google Analytics, nawet w małej organizacji. Od czego jednak zacząć?

Po pierwsze, podstawową i niezwykle ważną kwestią jest konfiguracja konta. Należy zadbać o właściwe wdrożenie narzędzia - odpowiednio zaimplementować kod i sprawdzić poprawność zbieranych danych. Kolejnym krokiem jest nadanie dostępów - dobrze mieć w organizacji jedną osobę odpowiedzialną za nadawanie i odbieranie uprawnień. Warto także pamiętać o wykluczeniu ruchu wewnętrznego, aby odwiedziny pracowników nie zaburzały naszych statystyk. Konto Google Analytics powinno być także połączone z innymi platformami, jak Google AdWords, Google Webmaster Tool etc.

Po drugie warto poświęcić czas na opracowanie KPI - wiedzieć dokładnie, co i kiedy chcę osiągnąć oraz co wpływa na wyznaczone cele. Taka analiza powinna być stworzona właściwie dla każdego stanowiska pracy. Trzeba sobie też odpowiedzieć na pytanie, jak często chcę podejmować decyzje i jakich danych będę potrzebował. W oparciu o tę wiedzę trzeba dopasować narzędzie do siebie - stworzyć odpowiednie raporty, pulpity managerskie, alerty.

Po trzecie - konsekwencja. W tym wypadku lubię to nazywać wręcz "higieną analityczną". Nie zaczynam dnia bez poznania kluczowych parametrów biznesu, którym się zajmuję. Nie podejmuję żadnej decyzji bez odpowiednich danych. Regularnie weryfikuję cele i stawiam nowe tezy. To napędza biznes.

Google Analytics nie jest narzędziem tylko dla specjalistów. Zaawansowane operacje i analizy wymagają pracy profesjonalisty, ale wiele elementów można zmierzyć samemu. Warto tutaj pomyśleć nad odpowiednim szkoleniem, aby jak najwięcej skorzystać z możliwości tego narzędzia.

Dużym ułatwieniem w przygodzie z Analyticsem jest filozofia rozwoju tego narzędzia. Od jakiegoś czasu obserwuję, że wiele można nauczyć się z samej obserwacji interfejsu i rozwoju funkcji. Podział Odbiorcy-Pozyskanie-Zachowanie-Konwersje to subtelna, ale bardzo ważna wskazówka, jak należy patrzeć na swój marketing. Ostatnia nowość - analizy kohortowe - otworzyła oczy na nowe możliwości wielu profesjonalistom, z którymi pracuję. A przecież to nie do końca rewolucja, bo podobne funkcjonalności, a raczej odpowiedź na te same pytania, można było otrzymać już wcześniej "na około". Bardzo cenię Google za taką strategię rozwoju tego produktu.

Czy jest to więc narzędzie idealne? Z pewnością nie - Google Analytics ma wiele wad, jak próbkowanie danych, ograniczenia związane z opóźnieniami w przesyłaniu danych i inne. Podejmując decyzję na jego podstawie, trzeba pamiętać, że niektóre wskaźniki powinny być raczej wskazówkami niż ostatecznymi wyznacznikami. Nie zmienia to faktu, że nie wymyślono jeszcze lepszego i bardziej kompleksowego darmowego narzędzia. Jeśli połączymy je z innymi systemami (jak monitoring Social Media - Brand24, lepsze monitorowanie kampanii - DoubleClick, integracja z CRM) staje się niezastąpione.

Zachęcam wszystkich do inspirującej zabawy z Google Analytics - zabawy, która może sprawić, że Wasz biznes urośnie dziesięciokrotnie.

Piotr Kwinta

SEM Manager